新書資訊的篩選過濾,在社群時代漸漸從書店現場,慢慢轉移到社群(示意圖,Image via Shutterstock.com)
今天看到一位編輯在抱怨,跟「重要通路」做年度檢討,只收到滿滿的挫折感。因為出版社在通路業績不好,通路代表滿滿的難看數字如一桶一桶冷水澆下來,一切業績問題都是出版端的問題,一切業績責任都是出版社要也解決;沒選對題材,沒體察社會脈動,沒做出「讀者導向」的書······
這種場景太熟悉了。十幾年前通路為王,出版社要賣書,一切都得仰承通路鼻息,通路賣不動你的書,問題只能在你身上,通路總是會說,別家出版社今年還成長,就只有你衰退呀。彷彿只要有哪家成長,業績問題的責任就不在通路這邊了。我只是很訝異,十幾年前的狀態原汁原味地延續至今。
為什麼這麼說呢?因為台灣的通路環境跟十幾年前已經大不相同。過去通路為王是因為出書只有這個銷售的路徑,通路沒有上架,或者上架的陳列條件不凸顯,書就賣不好或甚至根本就賣不出去;當上游供應太多,競爭太激烈,通路的交易地位自然就水漲船高;大家都得對通路畢恭畢敬,什麼條件都配合。
等到這十幾年過去,不只實體書店萎縮(雖然這些年獨立書店紛紛出現,但因為他們絕大部分不接受新書鋪貨,所以從發行的角度看,獨立書店差不多跟新書產業鏈沒有關連,對萎縮的新書首刷量無所助益),連虛擬書店的集客銷售功能也萎縮了。
以前我們說「好書會自動販賣」,靠著書店的集客力,大家會定時去「逛書店」,自己過濾、篩選喜歡的新書,買回家。這種時代的特徵是讀者把書店當成新書資訊的集散中心,更棒的是同時也是實體物流的集散中心。一次逛店,過濾想要的書,買到手。
但新書資訊的篩選過濾,在社群時代漸漸從書店現場,慢慢轉移到社群。讀書社群、說書網紅、作者粉專、專業愛書人,甚至出版社編輯也有人固定追蹤。過去大通路本身市集客力的保證,現在通路不斷要求出版社「導流」,把外部流量引導到通路端。
所以現在無名作者靠著書的內容取勝,文火慢燉,靠著口碑,最後賣上排行榜的例子幾乎都消失了,排行榜上要嘛是名家天下、大流量粉專作者出書,要嘛就是網紅說書,影片一發布,下一秒書就上了即時榜。沒有外部既有流量,連書店也不會做生意了。
零售通路失去集客力的結果就是讀者不在自動聚集在書店,書店變成某種程度的庫存、金流和出貨功能的「最後一哩」,而銷售驅動力早在作者、粉專、網紅的身上就已經完成。
出版社應該要體認通路已經不再是十年前的王者了,讀者已經放棄書店作為新書情報過濾中心的功能了,你要做的事情是,你得掌握對某個主題範圍有能力的作者,以及對該主題有興趣的一群讀者。
以前所有讀者都會去書店尋找他感興趣的主題,現在他們在別的地方完成這件事,讀者的興趣是永恆的,但讀者篩選興趣的方法是變動的。現在出版者得知道對你的書感興趣的那些人在哪裡,也要知道怎樣把書的訊息送到他們眼前。
你現在擁有的工具,其實比十年前更好用得多。