今年通路爭議再起,情勢已然不同(示意圖:Image via Shutterstock.com)
一樁電子通路的折扣戰,驚動了出版圈的上中下游,把台灣出版業各大山頭聚在一起發布了要求維護「新書折扣秩序」制度的主張。驚動的還不只業界,執政黨立委更邀集產官學各界及讀者代表,開辦有史以來頭一遭的「市場通路惡性競爭,文化產業的未來在哪裡?」的公聽會。
過去折扣戰不太容易引發出版業者集體抵制,原因是那些折扣多半由拼價的通路自行吸收,出版社樂得在不傷及毛利的情況下多增銷量。但這幾年情勢略有轉變,小魯、寶瓶等個別業者基於市場秩序,會開始對拼折扣的電商通路停止供貨,降低大資本電商流血廝殺的可能性。
今年聚集三十餘家出版業者聯名發布的連署,則應該是台灣出版史上的第二遭。熟悉產業的人會知道,早在二〇〇七年爆發的金石堂凌域事件,當年便由聯經、時報、遠流、皇冠、尖端等十五家業者籌組「出版業者通路秩序聯盟」,集體對金石堂展開談判。
當年的談判,由於「通路為王」情勢使然,通路只要釋出門市資源,上游供貨的出版社很容易各個擊破,而使聯盟瓦解。但金石堂經此事件元氣大傷,不但沒有能力再對出版社予取予求,出版社供貨也更為緊縮,此後再也無法重振書市第一大連鎖通路的實力。
今年通路爭議再起,情勢已然不同。出版產業歷經十二年產值衰頹,從二〇一〇年的三百六十億,腰斬至二〇二二年的一百八十七億,活躍出版社也少了將近四成,熬過這十二年出版寒冬的出版社,現在已經不是當年那些不敢強出頭,失去通路就無法賣書的弱勢出版商了。
圖說:出版產業歷經十二年產值衰頹,從二〇一〇年的三百六十億,腰斬至二〇二二年的一百八十七億(資料來源:財政部發票統計)
經歷十二年的市場沖刷,現在還在市場上存活的出版社,個個都有一身本事,不管是出書的選題,出版社(及作者)本身自帶的流量,加上社群時代讀者往朋友圈傾斜的找書模式,現在完全靠通路才能賣書的情況已經過去,這也是今年出版社為什麼有底氣敢跟通路叫陣的原因。
這幾年留存在市場的出版社體質其實比十二年前更強韌,選題、銷售、對自有讀者的掌握、多元內容與非書商業模式的經營,讓產業能夠應付持續而來的數位衝擊。
但在後續的產業未來公聽會意見中,許多人直接把今年業者連署要求的「新書折扣秩序制」,直接掛勾成為文化部十餘年來推之不動的「圖書定價銷售制」,這卻有魚目混珠之嫌。業者訴求的「折扣秩序」,文字上最清楚的共識其實只有「新書不得打六六折」,其他都是理念說明,主要就是在避免通路無底線地削價競爭,最後讓市場崩盤。
這跟定價制要求新書最多只能用九五折銷售,差距是非常遙遠的。一邊是最多只有五%得折扣額度,一邊則是不要打太兇,低到六六折就太低了。
本文沒有企圖要討論定價制的是非,但我想指出一件事,現在全世界總共有十四個國家實施定價制:阿根廷、奧地利、法國、德國、希臘、義大利、日本、荷蘭、挪威、葡萄牙、斯洛維尼亞、韓國、西班牙、墨西哥。曾經實施後來作廢的,有芬蘭(1971)、澳洲(1972)、瑞典(1974)、愛爾蘭(1995)、英國(1997)、瑞士(1999),最新的案例是以色列在二〇一四年實施,不及兩年就在二〇一六宣告失敗,結束實驗。
這麼好的制度為什麼有的國家實施後又宣布廢除?大家可以想一想。
有人說圖書定價制可以拯救出版業,改善產業結構,增加書種多樣性,以下我也簡單舉幾個數字給大家參考:
定價制模範生德國從二〇一〇到一五年,每年出版書種從八萬四千種,衰退到七萬六千種,出版產值從九十七億歐元下降到九十一點八億歐元。另一個模範生法國,書種在二〇一四到達高峰以後,隔年衰退了四千種,產值從一〇年的二十七億歐元掉到一五年的二十五億歐元。
而取消定價制的英國,二〇一一至一五年出版書種從十五萬種爬升到二十萬種。產值則從三十四億英鎊略減至三十三億。
大家只會說誰誰誰實施了定價制,台灣要看齊,卻沒有人肯老實說定價制帶來的後果台灣能否承擔(上述資料不敢掠美,全部摘自政大邱炯友教授接受文化部委託所做的定價制研究報告)?
最後還有一件事要提,就是今年的「折扣秩序制」是發表在線上徵求全國連署,但至立委的公聽會召開當日,連署人數共只得三百,大家都覺得這個數字太少。不過實情是,這個連署要求的是出版業者,並不是一般大眾,如果以二〇二一年的統計來論,全國前三百大的出版社,年度總出書量會占掉該年新書出版量的八十%。
這是出版業最堅強的主流,任何通路都經不起八十%新書的斷供。