書越來越難做。現在應該做的,是重新思考「通路」的真實意義,然後重新建立那個意義上的「通路」(示意圖:Image via shutterstock.com)
上期才說「通路已經不再為王」了,本期為什麼反口來說通路真的是王呢?
事情是這樣的,上期說的通路,指的是我們「認知上」所理解的通路,就是那個最後把書賣給終端讀者的那個最終環節,也就是我們稱為書店的地方(實體或虛擬都算)。現在書店通路不只能鋪貨的數量越來越少,各書店的集客力也越來越仰賴外部流量,所以我說通路已經不再為王。
然而現有通路衰弱,我們就兩手一攤,面對困局無可奈何嗎?這個困局不只是通路衰減,新書發行量萎縮,也包括我們過去用發行模式賣書,書到書店,讀者就會自己去書店篩選採購的模式通通都失效了。
書越來越難做(因為首刷萎縮,你的單位製作成本平均起來就會大幅攀升),也越來越難賣(以前書只要鋪貨到店頭就行了,現在得想盡各種辦法在外部辦活動,然後把流量導流到書店去完成交易);通路經營也越來越辛苦,怎麼辦呢?
放棄通路並不是個好主意,因為你始終需要有個環節去處理最後的交易,物流和金流等,就算是賣電書也一樣。現在應該做的,是重新思考「通路」的真實意義,然後重新建立那個意義上的「通路」。
總括來說,通路是從編輯部到讀者之間的所有環節,換句話說,就是所有你出版的書,最後如何賣到讀者手上的整個過程。實體上那可能包括倉儲、物流、經銷、書店等環節;訊息上則會包括書訊、評論、推薦、過濾、購買決策等。一本書要能賣到讀者手上,就得經歷這麼多,做完這麼多事,成交才會發生。
我們現在在通路外部辦活動,事實上是把通路弱化的功能,重新找到目前可行的替代方案,加以彌補。但這種彌補基本上只解決了集客力問題,而沒有解決首刷鋪貨問題。
從編輯部出發,最後抵達交易完成的這些階段,如果通路無法擔負完整的功能,那就只好由新的通路來擔任相同任務,因為完成交易這件事無論如何是不會消失,也不可取代的,而如何走到成交的路徑,卻有各種不同的可能。
那麼新通路在哪呢?我們現實上開始做的,跟各種網紅、臉書社群、實體場所辦活動,事實上已經是我們在創建「新通路」的部分嘗試。但嘗試不應該僅止於部分思考,如果要解決全部問題,首刷發行量要打開,後續集客力要接續,天底下有這麼好的事嗎?
答案是你得擁有自己的通路,請注意,這裡的通路不再是指現在我們所以為的書店,而是那個「從編輯部出發,最後達成交易的整個過程」。這個新通路不再是倉儲、物流、經銷、書店那樣的通路,而是「書訊、評論、推薦、過濾、購買決策」的傳遞通路。
哪兒去找這種通路呢?很抱歉,沒有現成的,你從現在開始就要經營這種新通路,把你的老讀者牢牢掌握在自己的資料庫裡,你有這些對你的書感興趣的一批人的身份、地址、信箱、電話、交易記錄、閱讀偏好。
不用多,如果你累積了對你的書系感興趣的一萬個老讀者,每次發行新書先針對老讀者推出預購,首刷發行量先售出幾千本,這樣你就解決了發行量日漸萎縮的問題。而且隨著你累積的老讀者越來越多,可以合理預期你的首刷發行量只會日漸成長而不會日漸萎縮。
你甚至可以把你的預購,導引到書店去成交,這樣同時也滿足了書店迫切可求外部導流的需求。把書店視為成交的最後一哩,由書店處理理貨、物流、金流。這最後一哩的投資其實也是需要相當成本的。
你覺得這個解法了無新意嗎?是的,太陽底下無新事,早在三十年前,五小1、遠流就已經這麼做了。三十年前是通路不暢,出版社被迫要自力救濟;三十年後,我們面對的不同樣是通路不暢的問題嗎?
通路真的是王,因為你永遠要透過通路找到讀者,不管那個通路是什麼型式,或者是誰打造。