書越來越難做。現在應該做的，是重新思考「通路」的真實意義，然後重新建立那個意義上的「通路」（示意圖：Image via shutterstock.com）

上期才說「通路已經不再為王」了，本期為什麼反口來說通路真的是王呢？

事情是這樣的，上期說的通路，指的是我們「認知上」所理解的通路，就是那個最後把書賣給終端讀者的那個最終環節，也就是我們稱為書店的地方（實體或虛擬都算）。現在書店通路不只能鋪貨的數量越來越少，各書店的集客力也越來越仰賴外部流量，所以我說通路已經不再為王。

然而現有通路衰弱，我們就兩手一攤，面對困局無可奈何嗎？這個困局不只是通路衰減，新書發行量萎縮，也包括我們過去用發行模式賣書，書到書店，讀者就會自己去書店篩選採購的模式通通都失效了。

書越來越難做（因為首刷萎縮，你的單位製作成本平均起來就會大幅攀升），也越來越難賣（以前書只要鋪貨到店頭就行了，現在得想盡各種辦法在外部辦活動，然後把流量導流到書店去完成交易）；通路經營也越來越辛苦，怎麼辦呢？

放棄通路並不是個好主意，因為你始終需要有個環節去處理最後的交易，物流和金流等，就算是賣電書也一樣。現在應該做的，是重新思考「通路」的真實意義，然後重新建立那個意義上的「通路」。

總括來說，通路是從編輯部到讀者之間的所有環節，換句話說，就是所有你出版的書，最後如何賣到讀者手上的整個過程。實體上那可能包括倉儲、物流、經銷、書店等環節；訊息上則會包括書訊、評論、推薦、過濾、購買決策等。一本書要能賣到讀者手上，就得經歷這麼多，做完這麼多事，成交才會發生。

我們現在在通路外部辦活動，事實上是把通路弱化的功能，重新找到目前可行的替代方案，加以彌補。但這種彌補基本上只解決了集客力問題，而沒有解決首刷鋪貨問題。

從編輯部出發，最後抵達交易完成的這些階段，如果通路無法擔負完整的功能，那就只好由新的通路來擔任相同任務，因為完成交易這件事無論如何是不會消失，也不可取代的，而如何走到成交的路徑，卻有各種不同的可能。

那麼新通路在哪呢？我們現實上開始做的，跟各種網紅、臉書社群、實體場所辦活動，事實上已經是我們在創建「新通路」的部分嘗試。但嘗試不應該僅止於部分思考，如果要解決全部問題，首刷發行量要打開，後續集客力要接續，天底下有這麼好的事嗎？

答案是你得擁有自己的通路，請注意，這裡的通路不再是指現在我們所以為的書店，而是那個「從編輯部出發，最後達成交易的整個過程」。這個新通路不再是倉儲、物流、經銷、書店那樣的通路，而是「書訊、評論、推薦、過濾、購買決策」的傳遞通路。

哪兒去找這種通路呢？很抱歉，沒有現成的，你從現在開始就要經營這種新通路，把你的老讀者牢牢掌握在自己的資料庫裡，你有這些對你的書感興趣的一批人的身份、地址、信箱、電話、交易記錄、閱讀偏好。

不用多，如果你累積了對你的書系感興趣的一萬個老讀者，每次發行新書先針對老讀者推出預購，首刷發行量先售出幾千本，這樣你就解決了發行量日漸萎縮的問題。而且隨著你累積的老讀者越來越多，可以合理預期你的首刷發行量只會日漸成長而不會日漸萎縮。

你甚至可以把你的預購，導引到書店去成交，這樣同時也滿足了書店迫切可求外部導流的需求。把書店視為成交的最後一哩，由書店處理理貨、物流、金流。這最後一哩的投資其實也是需要相當成本的。

你覺得這個解法了無新意嗎？是的，太陽底下無新事，早在三十年前，五小¹、遠流就已經這麼做了。三十年前是通路不暢，出版社被迫要自力救濟；三十年後，我們面對的不同樣是通路不暢的問題嗎？

通路真的是王，因為你永遠要透過通路找到讀者，不管那個通路是什麼型式，或者是誰打造。