臉書上看見編輯同行在抱怨現在做書「像是在打空氣」，怎麼努力都對銷售沒什麼幫助，不知道到底要往那個方向用力。

作為一個三十年的老編輯，我非常能理解那樣的感受，圖書編輯是一種遠離終端市場的職業，現在一般情況上，你經手完成的書甚至有可能沒看過他加工的樣子、打包入庫、鋪貨發行、書店售出或者最後賣不掉而退回倉庫，這些過程你可能都不會看過，最有可能你只會看過印刷場送來的編輯樣書。

想像你坐在編輯桌前，你苦思冥想這標題怎麼下，文字怎麼改，章節是否要調動，裝幀怎樣思考，封面找誰設計，文案要怎麼寫，印量要怎麼定，要用什麼紙，怎樣跟老師邀推薦序，新書資料卡怎樣破題，ISBN有沒有及時申請······每本書上從為一本書定位，下到為每個協力工作者請款付錢，編輯要處理的事沒有上百也有數十項之多，但你如何知道你花的這些努力，跟最後書在市場上賣出，有什麼因果關連呢？

如果你找不到你做的事，和書怎樣賣出之間的因果連結，你就會失去努力的方向，無法明白你究竟該往那個方向努力。你會把力氣花在毫無意義的地方，找業界最知名的設計師，花最多的設計費，構思最文青風格的裝幀和用紙，散彈打鳥地邀來無數名人在封面掛名，花好幾個月時間加班沉浸在文稿裡面斟酌每句話該怎樣修文順搞，催著行銷部同仁打廣告、作文宣、在重點書店落地陳列，新書企畫開始只找名人，簽書拼命找各國得獎作品······

但你會發現別的編輯找名人出書就變暢銷書，你找名人出書卻賣不動，別人找得獎作品上市就轟動，你的得獎作品卻乏人問津，堆滿了倉庫。為什麼你做了那麼多，努力卻沒有反映在銷售？「做書像是在打空氣」，你在臉書上寫著滿滿的挫折。

因為你沒有真誠面對「書是怎樣賣出去的」這個關鍵問題。

書是怎樣賣出去的呢？沒有人（或很少人）會因為封面或裝幀高雅或華麗就去買書，買書的第一動機永遠是內容，是內容對了需求，讀者才會再從其他條件逐一判斷這本書值不值得掏腰包付帳。

但隨著實體通路的萎縮，你的首刷發行量越來越低，在書店所做的行銷宣傳越來越無效益，你光是出了一本切中許多人需求的書，還是沒用，因為沒有人知道你上市了符合他需求的書。這個時代，書找不到讀者，讀者也找不到書。書太多，資訊太多，讀者根本不知道他渴求的書其實也在渴望他能看見。

出版業最大的悲劇正是一邊有滿坑滿谷的書，另一邊有求書若渴的讀者，但他們卻找不到彼此。

所以作為一個編輯，你不只要解決內容是不是符合讀者需求的問題，你還要解決讀者在哪裡、要怎樣把訊息傳到他大腦的問題。

往這個方向努力才是對症下藥，不往這個方向努力，就只能在空中揮舞拳頭卻永遠無法得到有價值的回饋。

前面第四段所提的各種「努力」，在賣書而言都只是花拳繡腿，並不是書能不能賣的關鍵。不要以為暢銷榜上每本書都投入很多行銷資源，辦很多活動，就認為暢銷書就是這麼來的。暢銷書的第一前提是那本書，其次才是行銷。

但我的意思不是說行銷不重要，事有先後，物有本末，產品和銷售之間有一個本末輕重的關係，先追求本質（產品），後面的末道（銷售）才會有加成的力量。不問產品，只問銷售，路就走不通。就算花了大資源，通常增加的回收也抵不過行銷的支出。