出版需要強調「廣為人知」，如果賣多賣少在所不問，只管「做出一本書」就好，那麼這不叫出版，只能稱之為印刷（示意圖：Image via Shutterstock.com）

這一陣子接了幾個公家機關的出版計畫審查案，我注意到一件雷同的問題，就是公家機關總是用花錢模式出書，而不是心裡想著賺錢的賺錢模式出書。

當然不是說你心裡想著賺錢，出書就一定能賺到錢，但至少，賺錢模式讓業者在出書之前就要思考讀者需求、市場規模、產品特色以及製作成本。有沒有夠多的人會買單，以便用夠大的數量來攤平前製，同時也盡量降低成本，以便能在較低的數量就達成損益平衡。

花錢模式就不考慮市場問題，只管編出預算，照規定招標，有委員審查，有廠商得標就行。以至於編出八十萬預算，預計印刷一千本，做出大約兩三百頁的書，投標計畫書還要求廠商必須把其中五百本投放到市場上銷售。

乍聽頗合理，但如果你用賺錢模式去套一下，就會發現光是攤成本，每本就要八百，若要放進商業市場，定價至少要訂二千四（其中一半是經銷、書店的毛利，剩下一半扣掉成本、版稅，則是出版社的毛利）。這種超過市場行情八倍的定價，能賣得動才怪。

於是標案裡並不規定銷售利潤一定要攤平成本，廠商愛怎麼定價都沒關係，反正只要「投放到市場上」就行。那前面投的成本呢？零成本啊，我們編了預算，本來就要花掉的呀。

這種出版模式完全不考慮商業邏輯，預算只管預算，定價只管定價，能不能賣，能賣多少，能不能回本，全非所問。

這是出書嗎？確實它終究會完成一本書；但這是出版嗎？出版需要強調「廣為人知」，如果賣多賣少在所不問，只管「做出一本書」就好，那麼這不叫出版，只能稱之為印刷。

放在台灣的脈絡裡，這樣做出來的書，其實跟實體的蚊子館沒差別。花預算，而不考慮成效。主官自以為我做出了政績，但對於推展理念，宣揚成就，則毫無功效可言，因為沒人買，也沒人讀。

出版不是做出一個稱之為「書」的東西而已，出版是把某種內容掛載在某個媒體上，透過商業或非商業的方式，擴散到公眾群體的整個過程；而商業銷售事實上是其中特別有效的一種。

它透過銷售，一方面取回了原先製作的資金，二方面贏得了願意付錢的讀者。你靠贈送方式也許同樣可以擴散出同樣數量的書，但收到的人可能並不感興趣，因此也不會有意願去讀，因而你在實質成效上，喪失出版價值。

可能會有公部門的人說，我們想出的書，就是某種值得保留的記錄，某種珍貴的訊息，但不見得會有廣大市場───那就太好了，你既然知道市場不大，為什麼不用更便宜的方式，譬如按需印刷（POD）或電子書，出書呢？

一本書要從構想到交付到讀者手中，基本上有四種成本，原始內容（通常用版稅形式支付）、編輯、印製（電子書可以省掉印刷），以及通路（或平台）成本。

按需印刷或電子書可以最大程度節省成本，但從標案的角度看，其實還有更能節省成本的出書模式。那就是把貴機構當成作者，寫出內容，好好說服一家認同你的出版社為你出書。（別說我沒內容，沒內容你還出什麼書呢？）

但民間作者找出版社都那麼困難了，還要官方找出版社出書？

我沒說這件事簡單，但它是最便宜的。這種模式下，官方不只不需要出錢，出版社還會付錢給你（版稅）。更厲害的是，你不但不需要要求出版社拼命搞行銷，出於自利動機，出版社自己就會努力賣自己出的書。

出版社付出這麼多，原因當然是覺得市場大，賣相好，後市可期。但當然你也知道擁有這種內容的機構比例很小，因此你還有第二種選擇。

你是作者，委託出版社代工，從編輯、印製到發行都由出版社負責。這就是自費出版模式。

你要寫出內容（沒內容？老問題，那為何要出書？），付錢給出版社處理編輯、印製諸事；而發行呢？發行不需要付錢，你需要跟出版社簽總經銷合約，讓出版社為你發行。發行不只不用付錢，出版社還要跟你進貨，付你進貨帳款────那出版社賺什麼？答案是賺發行折扣。

總經銷五折，中盤六三，書店七折，終端九折（這些只是舉例，現在折扣當然是亂七八糟了），中間的折扣差就是各通路環節應得的毛利空間，發行網就是這樣建立起來的。不把這些折扣拆給產業鏈各方，就沒人會願意幫你賣書。

從版稅出書到自費出版，中間還有各種中間型，例如版稅制，但出版社不付現金版稅，而是把書折算成版稅付給你。這樣你拿到一批書，出版社省下現金，又降低庫存，兩邊都覺得划算。

所以我們有三種模式，出書都不需要像現狀那樣支付龐大製作成本。其中的重點都是貴機構要能寫出內容。如果你連寫出書稿的能力都沒有，那麼還是不要浪費人民的納稅錢，做出賣不動，連送都很困難的書，比較好。

書需要有讀者，要有人讀，才會產生意義。送不掉，賣不動的書，不是出版，只是印刷。